«Х5 Клуб»

X5 Group — ведущая продуктовая розничная компания России, управляющая продуктовыми торговыми сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик», а также цифровыми сервисами «Vprok.ru Перекрёсток», 5Post, сервисом доставки суши и роллов «Много Лосося» и медиаплатформой Food.ru.

В 2022 году компания создала единую программу лояльности «Х5 Клуб»: теперь покупатели могут ещё быстрее копить баллы за счет любимых категорий и повышения уровня участника. «Х5 Клуб» имеет единую балльную систему в магазинах «Пятёрочка», «Перекрёсток» и в сервисе доставки суши и роллов «Много Лосося».

Изначально нашей задачей было запустить социальные сети с нуля и наполнить их контентом. В дальнейшем, мы выиграли тендер на ведение социальных сетей и продолжили работу над проектом.

Мы работали совместно с SMM-специалистом «X5 Клуба» Александром Кукалевым, подстраиваясь под уже созданную компанией стратегию. А оформление для социальных сетей мы разрабатывали по брендбуку компании и интегрировали в него маскотов.

Команда погрузилась в проект с головой, было много мозговых штурмов по созданию контента и креативов, в которых участвовали копирайтер, SMM-специалист, project-менеджер, дизайнер, подключались и другие коллеги из SMM-отдела.

Сейчас мы продолжаем вести социальные сети и привлекать новую аудиторию.

— запуск и ведение социальных сетей;
— привлечение подписчиков в сообщество ВКонтакте и Telegram-канал. создание и развитие сообщества бренда на площадке Одноклассники;
— повышение вовлеченности аудитории при помощи развлекательного и полезного контента.

— познакомить с клубом лояльности и привлечь аудиторию;
— модерация сообществ, работа с обратной связью от аудитории;
— создание вирального контента: ситуативные посты, обыгрывание инфоповодов, мемы на актуальные темы;
— проведение посевов в тематических сообществах;
— рассылки ВКонтакте и по базе для уникальных предложений и промо. Внутри — полезный контент и конкурсы для подписчиков;
— проведение конкурсов;
— съёмка VK Клипов и YouTube Shorts.

Нашей главной задачей было информативно заполнить группу и предоставить подписчикам наиболее полную и актуальную информацию о сервисах, входящих в программу лояльности. Мы начали активно публиковать материалы, описывающие различные аспекты работы этих сервисов.

Для этого мы использовали креативный контент, вовлекали и знакомили пользователей с программой лояльности. Чтобы информация воспринималась легче, мы используем следующие механики: публикуем юмористический контент — мемы, статистику по потреблению продуктов — какие были любимые категории товаров у покупателей.

Также проводим неочевидное сравнение продуктов. Например, мы показывали, какие товары можно купить в магазине сегодня по стоимости первого телефона в День рождения первого мобильного.

Почему мы их используем?

Мемы всегда нравятся аудитории, потому что пользователи в основном заходят в интернет для получения положительных эмоций, а такой контент удовлетворяет эту потребность. Мы стараемся делать их интересными и забавными, но при этом понятными, чтобы каждый нашел в них себя. С помощью мемов можно привлечь максимально лояльную аудиторию: вызвать у нее интерес, побудить подписаться и удержать в сообществе.

Механика работы с мемами:

Они могут быть максимально разными: их всегда можно подстроить под продукт или ситуацию. Конечно, мы не можем использовать любые мемы, и каждый нужно адаптировать под контент. Необходимо искать и анализировать тренды, думать о том, как их можно адаптировать под ленту, какую тему в них обыграть и уже потом создавать вариации собственных мемов. При этом нужно осторожно подходить к выбору тем и не поднимать «запретные» вопросы.
Весь контент проходит оценку в лице команды, специалистов с других наших проектов, а также со стороны заказчика — это помогает определиться с тем, какая версия будет взята в работу.

Рубрика нацелена на то, чтобы знакомить аудиторию с новинками. Мы не только привлекаем внимание к социальным сетям, но и даем в них полезную информацию для подписчиков — рассказываем о том, как пользоваться программой лояльности. Например, как копить и тратить баллы, и как перейти на новый уровень лояльности.

Мы оформляем их в виде карточек, мини-гайдов или мемов, так как эти форматы легче и удобнее воспринимать, их чаще сохраняют и пересылают. Пользователям интересно посмотреть, какой вариант “корзины” предлагает компания, и благодаря интерактиву, они включаются в коммуникацию и взаимодействуют с публикациями.

Как делать заготовки, какие продукты лучше использовать, как дольше сохранять еду свежей, а кухню — чистой.
Такой формат в социальных сетях всегда набирает большое количество просмотров, так как аудитории интересно, какие лайфхаки действительно работают, а какие — миф.

Это рубрика от партнера food.ru, в которой мы публикуем рецепты.
Данный вид контента хорошо вовлекает аудиторию. Тем более, что наша любит готовить и заинтересована в выгодной покупке продуктов. А еще на платформе food.ru, если понравился рецепт, можно заказать уже собранную корзину нужных продуктов для блюда из «Пятёрочки»‎.

Для повышения вовлеченности, совместно с заказчиком, мы запустили виджет активности ВКонтакте. В нем подписчики могут выигрывать подарки за проявление активности в сообществе: лайки, комментарии и участие в опросах. За каждое действие пользователи получают баллы, которые потом могут обменять на ценные призы: баллы на карту «X5 Клуба», умные колонки, технику для дома и другие подарки от партнеров.

Результаты за первый месяц использования виджета – более 13 000 новых подписчиков, рост показателя ER почти в 6 раз.

Наша команда всегда находится в поиске актуальных трендов и быстро реагирует на инфоповоды. Мы обыгрываем их, выпуская ситуативный контент в течение одного-двух дней.

В своей работе мы часто используем нейросети. Такой контент вовлекает и вызывает интерес у пользователей. Например, мы делали пост с тем, как бы выглядел кошбэк и залетели в тренд со спрятанным текстом на картинке.

Также мы стали первым брендом, который начал использовать истории в Telegram, благодаря чему получили не только прирост пользователей на этой площадке, но и внимание от крупного Telegram-канала – Русский маркетинг. Нас отметили, как один из первых брендов, который используют новую функцию площадки.

Наш коллега по проекту, SMM-специалист «X5 Клуба» Александр Кукалев, запустил первый флешмоб в Telegram в день Маркетолога. Это было чем-то новым и нетипичным для рынка, что зацепило и бренды, и пользователей. Поучаствовали, например, Ozon, Lamoda и Фонбет. Этот флешмоб принес проекту дополнительные охваты, новых подписчиков и узнаваемость.

Еще одна идея команды Х5 Клуба – коллаб с художником Nidgus. Были созданы коллекционные фигурки антуражных покупателей и, конечно же, той самой Гали, у которой отмена. Во многих персонажах подписчики узнали себя, других покупателей — смеялись и стали рассылать пост друзьям. Нас также репостили и упоминали крупные сообщества и ресурсы. Например, Lenta.ru, Sostav.ru и Пикабу.

Мы также поддерживаем федеральные акции от «Пятёрочки», «Перекрёстка» и самого «X5 Клуба» с целью повышения лояльности. Например, в июле наш контент был наполнен информацией о «Выгодовороте». Мы публиковали тематические посты ВКонтакте и в Telegram, размещали посевы и посты в группах партнеров.

Помимо самого контента, мы занимались и обработкой комментариев и сообщений от подписчиков по поводу игры «Выгодоворот». Это также повысило лояльность к продукту.

Контент зависит от аудитории, которую мы охватываем. Например, в Одноклассниках у нас более возрастные пользователи. Для них мы создаем посты, наполненные добротой и простотой. Добавляем рецепты и картинки с котиками, которые получают большой отклик.

Для повышения количества подписчиков, мы также использовали конкурс, благодаря которому пришло более 10 000 подписчиков меньше, чем за неделю.

У компании большая клиентская база, поэтому мы привлекаем ее в соцсети через email-рассылку. Наша команда занималась созданием идей для рассылок, разработкой креативов, визуалов и текстов.

Тон коммуникации между нами и подписчиками — дружелюбный, вежливый и забавный. Мы стараемся поддерживать образ друга, но при этом уважительно относимся к пользователям.

Мы отвечаем не только на комментарии в сообществе, но и отрабатываем другие упоминания в интернет-пространстве. Отвечаем только на то, что с нами связано. Например, это могут быть мемы или отзывы.

Мы не только успешно запустили социальные сети, но и опередили некоторые поставленные KPI на год. Достигать таких результатов получается благодаря знанию целевой аудитории, грамотной адаптации актуальных тем, отлаженной командной работе и вирального контента, который разлетается в социальных сетях благодаря пользователям.

Также мы познакомили аудиторию с клубом лояльности: рассказали, какие есть уровни, как начисляются и списываются баллы, как оформить карту и как экономить и получать больше кешбэка. И, что немаловажно, создали в клубе дружескую атмосферу и приправили все щепоткой мемов.